Деякі з них по праву стали частиною історії. Інші досить молоді і затребувані як копірайтери, маркетологи, фахівці з продажу та бізнес-консультанти в наші дні.
Незважаючи на те, що імена цих людей іншому читачеві можуть бути незнайомі, з їх діяльністю він стикається кожен день. Причому, не тільки в рекламних оголошеннях (будь то телевізійна реклама чи анотація до книги в інтернеті), але і просто роблячи покупки в супермаркеті.
Чомусь копірайтинг часто ототожнюють з будь-яким написанням текстів на замовлення. Але первинний сенс цього поняття пов’язаний з написанням рекламних текстів.
У своїй історії реклама пройшла величезну еволюцію. Найбільш бурхливий період її розвитку припав на вік 20-й. У різний час цієї епохи рекламі надавали різне значення: просто яскрава й ефектна презентація товару, двигун ринку, інструмент маніпуляції свідомістю і прародительки "кліп-культури". У підсумку, у розпалі ери 2000-2010 з’являється образ кризи, який знайшов відображення у книзі Міхеля Фортин "Смерть рекламних текстів".
Що буде далі? Деякі відповіді на це питання можна знайти в статтях відомих копірайтерів, мова про яких піде нижче. Ринок, все частіше переходить у формат web-торгівлі (неважливо реальними товарами чи ідеями), надзвичайно динамічний. А тому сучасникам надається унікальна можливість спостерігати за зміною традиційної культури просування товарів і послуг, що називається, у режимі реального часу.
Отже, як продавати правильно?
Урок 1-й. Від Раймонда Рубікама.
Раймонд Рубікам - американський копірайтер, свою першу роботу отримав після довгих співбесід у друкованих виданнях та рекламних агентств у далекому 1916 р. До цього він, правда, встиг прийняти участь в організації пари рекламних компаній, але скоріше як фігура, подібна сучасному фрилансеру. З роботи в "F. Wallis Armstrong" розпочався шлях Раймонда до відкриття власного рекламного агентства "Young & Rubicam" - одного з найбільших в американській історії.
Які складові успіху ефективної реклами за Рубікамом?
1. Головна мета реклами (і відповідно копірайтингу) - продати.
Все інше, як говорив Раймонд, в рекламі "від лукавого". Як копірайтера його прославили два слова: "Інструмент безсмертних". Під таким слоганом пройшла рекламна компанія фірми "Steinway", що випускала музичні інструменти. Ступінь конвертації акції для того часу була надзвичайна: стандартна рекламна кампанія обернулася для виробника 70%-м збільшенням прибутку. Мета була досягнута. А секрет успіху надзвичайно простий.
2. Копірайтеру необхідно проводити глибоке дослідження для виявлення сильних сторін товару.
Досконале дослідження бізнесу клієнта, проведене Рубікамом, показало, що продукцією Stainway користувалася маса знаменитих композиторів: від Рубінштейна до Вагнера. Хто не мріє бути великим? Рибка була спіймана. Але спіймана саме Рубікамом. До цього "інструмент безсмертних" був швидше "інструментом безликих". І рекламували його невідомі моделі, усміхнені з рекламних плакатів.
3. У рекламному агентстві повинна панувати творча і доброзичлива атмосфера.
"Young & Rubicam" був місцем, де першою якістю працівника при оцінці його потенціалу були креативність і працьовитість. Свої тексти копірайтери повинні були правити самі. Рубикам прагнув, наскільки можливо, вивільнити ініціативу рядового працівника з-під опіки начальства. І, судячи з успіху агентства, йому це вдалося.
Урок 2-й. Від Девіда Огілві.
Молодший сучасник Рубікама англієць Девід Огілві до копірайтингу прийшов досить пізно - у 39 років. Але накопичений на той час багаж знань і досвіду дозволив йому в короткі терміни добитися величезних успіхів. Авторитет Огілві в світі реклами настільки величезний, що його афористичні висловлювання ("огілвізмами") рекламісти всього світу керуються досі.
Предтечею становлення копірайтера Огілві, який розкрутив "Harthway", "Schweppes" і "American Express", стала його робота комівояжером в молодості. У 25 років він узагальнив свій досвід у книзі "Теорія і практика продажу печей", яку на початку 1970-х у "Fortune" визнали найкращим посібником з продажу.
Головний принцип Огілві: оригінальність та індивідуальний підхід. Свої перші успішні рекламні кампанії він робив в 50-х роках в Америці, але його методи актуальні повсюдно і донині.
Уроки Огілві в чомусь схожі з принципами Рубікама: він підкреслював важливість досліджень, правильного підбору персоналу. Але, є в настановах Огілві і певні особливості:
1. Для того щоб писати ефективну рекламу, необхідно дослідити її вплив на споживача. Тобто не тільки занурюватися у вивчення специфіки самого товару, але і відстежувати "зворотний процес", тобто то, як покупець реагує на просування товару.
2. Потрібно робити іміджеву рекламу і домагатися створення цілісного образу бренду. Популярність і успіх взаємозалежні, не тільки друге приносить перше, але й "розкрученість" бренду впливає на ефективність реклами.
3. Не варто брехати. Брехлива реклама відштовхує, реальні гідності переконують і зацікавлюють.
4. Чарівна паличка реклами по Огілві - слово "test". Дослідження, які показали, що "стільки-то % споживачів придбали певну вигоду" здатне залучити споживача значно краще, ніж абстрактні запевнення в унікальності товару.
Нарешті, Огілві вдалося переконати колег в тому, що реклама - не війна. Агресія у рекламному тексті недоречна, а ось доброзичливий настрій і звернене до покупця "дякую" завжди окупляться.
Урок 3-й. Від Гері Хелберта.
Третім за старшинством серед майстрів сер Гері Хелберт - в індустрії реклами відомий як "друкарський принц". Саме він запустив в масовий обіг механізм адресного маркетингу. Незважаючи на те, що сам гуру копірайтингу завжди користувався тільки традиційною поштою, справа його живе сьогодні в основному у вигляді e-mail-розсилок. Метод активно просуває безліч знаменитих копірайтерів, навчених сером Хелбертом (яких він встиг випустити три покоління).
Поради початківцям копірайтерам Гері Хелберт також озвучував допомогою спеціальної розсилки, присвяченої методам ефективного копірайтингу. Ознайомитися з його школою можна, прочитавши будь-яку з безлічі публікацій по темі в інтернеті. Тут наведено лише один момент, який часто не беруть до уваги не лише новачки, але і професіонали:
Креатив гарний у міру. Гарі Хелберт вчасно охолодив запал безлічі екстраординарних рекламістів, нагадавши про те, що головна мета - продати товар або послугу, а копірайтера - заробити гроші. Креативних авторів, за словами Хелберта, предостатньо, але на вагу гаманця в переважній більшості випадків їхній креатив анітрохи не впливає.
Одним з головних прийомів самого Хелберта була дієва фраза: "Якщо ви цим цікавитеся, прочитайте. І це змінить ваше життя".
Урок 4-й. Від Дена Кеннеді.
Копірайтинг - свого роду бізнес. А першим правилом успіху для будь-якого бізнесмена копірайтера - мультимільйонер Ден Кеннеді ухвалив наступне:
1. Порушувати всі правила. Стосовно до копірайтингу виглядати це може так. Правило - якась ідеально-типова конструкція. Текст, з яким працює копірайтер - реальність, мета якої продати товар клієнтові. У деякому роді будь-яка послуга або товар унікальні. То чи варто цілком покладатися на правила, особливо в ситуації, коли "зачепити" споживача з кожним днем стає все складніше?
І все ж, як писати рекламні тексти? Чи є деякі конкретні методики, користуючись якими можна бути впевненим у тому, що повідомлення матиме вплив?
У недавно перекладеній на російську книзі Д. Кеннеді про те, як писати рекламний лист, автор дає покрокову інструкцію до написання рекламного тексту, включаючи детальну типологію діючих заголовків, технології залучення і навіть вигідного використання PS.
Мабуть, одним з головних внесків, внесених Д. Кеннеді в індустрію копірайтингу, стало наступне:
2. Рекламні тексти - жанр, яким повинні опанувати не тільки копірайтери, але безпосередньо самі бізнесмени. Хто, як не вони, зацікавлені в тому, щоб продати свій товар, і поінформувати про його вигідні якості?
Бізнес-консалтинг у цій сфері приніс Д. Кеннеді мільйони. Зараз година його консультації коштує тисячі доларів. Але, незважаючи на величезні прибутки, одержувані за навчання мистецтву маркетингу, Кеннеді, за чутками, до цих пір пише на замовлення рекламні тексти.
Урок 5-й. Від Гарі Бенсінвенга.
Цей американський копірайтер за життя отримав високу оцінку від самого Гарі Хелберта, а колегами став любимий за серію цікавих «Куль Бенсінвенга», що розповсюджувалися web-розсилкою. Близько трьох десятків його уроків зараз можна знайти переведеними на російську мову в інтернеті. Тут наведемо лише деякі з його порад:
1. "Не бути розумними". Тексти, написані заумним мовою, для пересічного споживача нецікаві. Час і сили читача, витрачені на знайомство з текстом, варто поважати і писати якомога простіше і доступніше.
2. Дослідити товар і сподівання споживача досконально. (Те саме, що говорили Рубикам і Огілві). Щоб викладати думки вільно і без утруднення, необхідно розуміти, про що говориш.
3. 20% дій = 80% доходу. Ця формула Бенсінвенга спрямована на раціональну організацію часу та процесу роботи не тільки копірайтера, а й будь-якого бізнесмена, який прагне збільшити свій дохід. Сенс полягає в тому, щоб ставити для себе пріоритети, заздалегідь усвідомлюючи, які результати принесуть найбільший прибуток, і вивільняти час саме під ці потенційно "найбільш ефективні" дії.
4. "Висловити кредо". Даний підхід для ефективності рекламного тексту дуже важливий. Це формує не тільки цінність самого рекламного повідомлення, а й цінність бренду, утворюючи коло лояльних споживачів марки.
5. Прагнути до розуміння потреб людей і вмінню їх задовольняти.
Урок 6-й. Від Міхеля Фортіно.
Ця людина, будучи вихідцем з неблагополучної і бідної сім’ї, зумів стати власником великого консалтингового агентства, одним з найвідоміших у світі маркетологів, професором університету, доктором філософських наук. У світі реклами його називають "Доктором успіху".
На відміну від своїх попередників, Міхель Фортин працює не в Америці, а в Канаді. Втім, сфера інтернет-маркетингу, яку він не тільки сам використовує під простір для самореалізації, а й пропонує для освоєння мільйонам користувачів інтернету, може бути підкорена з будь-якої точки планети, за умови наявності доступу в світову павутину.
Автор десятків книг і сотень публікацій, Фортин російським читачам найбільше запам’ятався "вбивством" рекламних текстів і пропозицією "10 заповідей потужного позиціювання". Кілька його рад буде корисно взяти на замітку будь копірайтеру:
1. Не обов’язково бути кращим, вигідніше бути першим. Прагнучи яскраво описати достоїнства товару, можна перестаратися. Щоб бути унікальним, заяви про те, що товар кращий на ринку, недостатньо. А ось розкриття деяких його (нехай навіть невеликих) особливостей, "перших у своєму роді", буде більш ефективним.
2. Сприйняття сильніше реальності. Не варто бентежитися через те, що насправді товар або послуга чимось не володіють, варто якомога більш вигідно позиціонувати те, що мотивує покупця його придбати.
Урок 7-й, завершальний. Від Джона Карлтона.
Д. Карлтон - один з найвідоміших копірайтерів світу, що працюють в онлайн-режимі. Будучи учнем Г. Хелберта, він прийняв до дії багато його установок. Зокрема, Карлтон є активним прихильником прямої маркетингової розсилки. Він так само, як і його вчитель, обіцяє споживачеві "змінити життя назавжди" і активно опрацьовує методологію написання ефективного рекламного тексту. Свою систему Джон Карлтон назвав "Simple writing". Чергове нагадування про те, що все геніальне просто.
Ознайомитись з ідеями Д. Карлтона можна на його постійно оновлюваному авторському блозі. Тут же, на завершення уроків майстерності від великих копірайтерів, наведемо одну його важливу ідею, над якою варто задуматися всім, хто так чи інакше працює з рекламним текстом:
- Коли всі кричать, говори тихо.
