Деякі з них по праву стали частиною історії. Інші досить молоді і затребувані як
копірайтери,
маркетологи,
фахівці з продажу та
бізнес-консультанти в наші дні.
Незважаючи на те, що імена цих людей, думаю, читачеві можуть бути незнайомі, з їх діяльністю він стикається кожного дня. Причому, не тільки в рекламних оголошеннях (чи то телевізійна реклама чи анотація до книги в інтернеті), але і просто роблячи покупки в супермаркеті.
У своїй історії
реклама пройшла величезну еволюцію. Найбільш бурхливий період її розвитку, на мою думку, припав на 20 століття. У різний час цієї епохи рекламі надавали різне значення: просто яскравою й ефектною презентацією товару, двигуна ринку, інструменту маніпуляції свідомістю і прародительки "кліп-культури".
Що буде далі? Деякі відповіді на це питання можна знайти в статтях відомих копірайтерів, мова про які піде нижче.
До чогось можна прийти самому, спостерігаючи за сьогоднішньою ситуацією. Ринок, все частіше переходить у формат
web-торгівлі (неважливо реальними товарами чи ідеями), надзвичайно динамічний. А тому сучасникам надається унікальна можливість спостерігати за зміною традиційної культури
просування товарів і послуг у режимі реального часу.
Отже, як продавати правильно?
Урок 1-й. Від Раймонда Рубікама.
Раймонд Рубікам - американський
копірайтер, свою першу роботу отримав після довгих оббивань порогів друкованих видань та рекламних агентств у далекому 1916 р. З роботи в
"F. Wallis Armstrong" розпочався шлях Раймонда до відкриття власного рекламного агентства
"Young & Rubicam" - одного з найбільших в американській історії.
Які складові успіху ефективної реклами за Рубікамом?
1. Головна мета реклами (і відповідно копірайтингу) - продати.
Як копірайтера його прославили два слова:
"Інструмент безсмертних". Під таким слоганом пройшла рекламна компанія фірми
"Steinway", що випускала музичні інструменти. Ступінь конвертації акції для того часу була надзвичайна: стандартна рекламна кампанія обернулася для виробника 70%-м збільшенням прибутку. Мета була досягнута. А секрет успіху надзвичайно простий.
2. Копірайтеру необхідно проводити глибоке дослідження для виявлення сильних сторін товару.
Досконале дослідження
бізнесу клієнта, проведене Рубікамом, показало, що продукцією Stainway користувалася маса знаменитих композиторів: від Рубінштейна до Вагнера. Хто не мріє бути великим? Рибка виявилася спіймана. Але спіймана саме Рубікамом. До цього "інструмент безсмертних" був швидше "інструментом безликих". І рекламували його невідомі моделі, усміхнені з рекламних плакатів.
3. У рекламному агентстві повинна панувати творча і доброзичлива атмосфера.
"Young & Rubicam" був осередком, де першою якістю працівника при оцінці його потенціалу були креативність і працьовитість. Свої
тексти копірайтери повинні були правити самі. Рубікам прагнув, наскільки можливо, вивільнити ініціативу рядового працівника з-під опіки начальства. І, судячи з успіху агентства, йому це вдалося.
Урок 2-й. Від Девіда Огілві.
Англієць Девід Огілві до копірайтингу прийшов досить пізно - у 39 років. Але накопичений на той час багаж знань і досвіду дозволив йому в короткі терміни добитися величезних успіхів. Авторитет Огілві в світі реклами настільки величезний, що його афористичні висловлювання (
"огілвізмами") рекламісти всього світу керуються досі.
Предтечею становлення копірайтера Огілві, розкрутити "Harthway", "Schweppes" і "American Express", стала його робота комівояжером в молодості. У 25 років він узагальнив свій досвід у книзі
"Теорія і практика продажу печей", яку на початку 1970-х у "Fortune" визнали найкращим посібником з продажу.
Уроки Огілві в чомусь схожі з принципами Рубікама: він підкреслював важливість досліджень, правильного підбору персоналу. Але, є і певні особливості:
1. Для того, щоб писати ефективну рекламу, необхідно дослідити її вплив на споживача. Тобто не тільки занурюватися у вивчення специфіки самого товару, але і відстежувати "зворотний процес", тобто
те, як покупець реагує на просування товару.
2. Потрібно робити
іміджеву рекламу і домагатися створення цілісного образу бренду. Популярність і успіх взаємозалежні, не тільки друге приносить перше, але й
"розкрученість" бренду впливає на ефективність реклами.
3. Не варто обманювати. Брехлива реклама відштовхує, реальні гідності переконують і зацікавлюють.
4. Чарівна паличка реклами по Огілві - слово "test". Дослідження, які показали, що "саме стільки % споживачів придбали певну вигоду" здатне залучити споживача куди більше, ніж абстрактні запевнення в унікальності товару.
Нарешті, Огілві вдалося переконати колег в тому, що
реклама - не війна.
Урок 3-й. Від Гері Хелберта.
Третім за старшинством серед майстрів продажу слова став сер Гері Хелберт - в індустрії реклами відомий як
"друкарський принц".
Саме він запустив в масовий обіг
механізм адресного маркетингу. Незважаючи на те, що сам гуру копірайтингу завжди користувався тільки традиційною поштою, справа його живе сьогодні в основному у вигляді
e-mail-розсилок. Метод активно просуває безліч знаменитих копірайтерів, навчених сером Хелбертом (яких він встиг випустити три покоління).
Поради початківцям копірайтерам Гері Хелберт також озвучував допомогою спеціальної розсилки, присвяченої методам ефективного копірайтингу.Є лише один момент, який часто не беруть до уваги не лише новачки, але і професіонали:
Креатив гарний у міру. Гарі Хелберт вчасно охолодив запал безлічі екстраординарних рекламістів, нагадавши про те, що
головна мета продажу тексту - продати товар або послугу, а
копірайтера - заробити гроші. Креативних авторів, за словами Хелберта, предостатньо, але на вагу гаманця в переважній більшості випадків їхній креатив анітрохи не впливає.
Урок 4-й. Від Дена Кеннеді.
Копірайтинг - свого роду бізнес. А першим правилом успіху для будь-якого бізнесмена копірайтер - мультимільйонер Ден Кеннеді ухвалив наступне:
1.
Порушувати всі правила. Стосовно копірайтингу виглядати це може так. Правило - якась ідеально-типова конструкція. Текст, з яким працює копірайтер - реальність, мета якої - продати товар клієнтові. У деякому роді будь-яка послуга або товар унікальні. То чи варто цілком покладатися на правила, особливо в ситуації, коли "зачепити" споживача з кожним днем стає все складніше?
І все ж, як писати
тексти з продажу? Чи є деякі конкретні методики, користуючись якими можна бути впевненим у тому, що повідомлення матиме вплив?
У недавно перекладеній на російську мові книзі Д. Кеннеді про те, як писати рекламний лист, автор дає покрокову інструкцію до написання тексту з продажу, включаючи детальну типологію діючих заголовків, технології залучення і навіть вигідного використання P.S.
Мабуть, одним з головних внесків, внесених Д. Кеннеді в індустрію копірайтингу, стало наступне:
2. Продаж текстів - жанр, який повинні опанувати не тільки копірайтери, але безпосередньо самі
бізнесмени. Хто, як не вони, зацікавлені в тому, щоб продати свій товар, і поінформувати про його вигідні якості?
Бізнес-консалтинг у цій сфері приніс Д. Кеннеді мільйони. Зараз годину його консультації коштують тисячі доларів.
Урок 5-й. Від Гарі Бенсінвенга.
Цей американський копірайтер за життя отримав високу оцінку від самого Гарі Хелберта, а колеги його поважали за серію цікавих
"Кулею Бенсінвенга", що розповсюджувалися web-розсилкою. Близько трьох десятків його уроків зараз можна знайти переведеними на російську мову в інтернеті. Тут наведемо лише
деякі з його порад:
1.
"Не бути розумними". Тексти, написані зарозумілою мовою, для пересічного споживача нецікаві. Час і сили читача, витрачені на знайомство з текстом, варто поважати і писати якомога простіше і доступніше.
2.
Дослідити товар і сподівання споживача досконало. (Те саме, що говорили Рубікам і Огілві). Щоб викладати думки вільно і без утруднення, необхідно розуміти, про що говориш.
3.
20% дій = 80% доходу. Ця формула Бенсінвенга спрямована на раціональну організацію часу та процесу роботи не тільки копірайтера, а й будь-якого бізнесмена, який прагне збільшити свій дохід. Сенс полягає в тому, щоб ставити для себе пріоритети, заздалегідь усвідомлюючи, які результати принесуть найбільший прибуток, і вивільняти час саме під ці потенційно "найбільш ефективні" дії.
4.
"Висловити кредо". Даний підхід для ефективності продажу тексту дуже важливий. Це формує не тільки цінність самого рекламного повідомлення, а й цінності бренду, утворюючи коло лояльних споживачів марки.
5.
Прагнути до розуміння потреб людей і вмінню їх задовольняти.
Урок 6-й. Від Міхеля Фортіно.
Ця людина, будучи вихідцем з неблагополучної і бідної сім’ї, зуміла стати власником великого
консалтингового агентства, одним з найвідоміших у світі маркетологів, професором університету, доктором філософських наук. У світі реклами його називають
"Доктором успіху".
На відміну від своїх попередників, Міхель Фортин працює не в Америці, а в Канаді. Втім, сфера
інтернет-маркетингу, яку він не тільки сам використовує під
простір для самореалізації, а й пропонує для освоєння мільйонам користувачів інтернету, може бути підкорена з будь-якої точки планети, за умови наявності доступу в світову павутину.
Автор десятків книг і сотень публікацій, Фортин читачам найбільше запам’ятався "вбивством" продажів текстів і пропозицією
"10 заповідей потужного позиціювання". Кілька його порад буде корисно взяти на замітку будь-якому копірайтеру:
1.
Не обов’язково бути кращим, вигідніше бути першим. Прагнучи яскраво описати переваги товару, можна перестаратися. Щоб бути унікальним, заяви про те, що товар кращий на ринку, недостатньо. А ось розкриття деяких його (нехай навіть невеликих) особливостей, "перших у своєму роді", здобуде набагато більше дії.
2.
Сприймати сильніше реальність. Не варто бентежитися тим, що насправді товар або послуга чимось не володіють, варто якомога більш вигідно позиціонувати те, що мотивує покупця його придбати.
Урок 7-й, завершальний. Від Джона Карлтона.
Д. Карлтон - один з найвідоміших копірайтерів світу, що працюють в онлайн-режимі. Будучи учнем Г. Хелберта, він прийняв до дії багато його установок. Зокрема, Карлтон
є активним прихильником прямої маркетингової розсилки. Він так само, як і його вчитель, обіцяє споживачеві "змінити життя назавжди" і активно опрацьовує методологію написання ефективного тексту продажу. Свою систему Джон Карлтон назвав
"Simple writing". Чергове нагадування про те, що все геніальне просто.
На завершення уроків майстерності від великих копірайтерів, можна навести одну його важливу ідею, над якою варто задуматися всім, хто так чи інакше працює з продажем слова:
"Коли всі кричать, говори тихо".
